November 2021

Die Branchenfamilie traf sich gestern zum zweiten Veranstaltungstag, wenn auch digital, beim 22. BHB-Kongress. Am ersten Tag haben die über 310 Teilnehmer bereits – neben den natürlich nicht ausbleibenden Analysen eines turbulenten Jahres 2021 – den Blick auf die weitere Entwicklung gerichtet und Herausforderungen, aber auch die Chancen der DIY-Branche identifiziert. Den Abschluss bildete am Mittwochabend ein sehr emotionales Come-Together, bevor es am Donnerstag wieder mit den Sachthemen weiterging.

Die Idee dazu kam aus den Kreisen der Mitglieder – viele haben Bindungen zu den von der verheerenden Sommerflut stark betroffenen Weinregion im Ahrtal, wo die Winzer große Teile von Hab und Gut verloren haben. Warum also nicht hier unterstützen und trotzdem einen guten gemeinsamen Abschluss des ersten Kongresstages feiern? Die Idee zum Wine-Charity-Tasting war geboren, und rund 50 Weinfreunde aus den Kreisen der Kongressteilnehmer waren dabei, als Moderator Peter Wüst in der Studio-Lounge in Köln mit Sommeliere Karin Hardt die Gläser hob. Die Weinfreude hatten ihr Tasting-Paket in die (Home-)Office gesandt bekommen und konnten so live mitprobieren. Es wurde ein schöner Abend mit guten Gesprächen – ernsten, aber auch fröhlichen.

Andreas Back, Umweltexperte der Hornbach Baumarkt AG und Hobbywinzer, berichtete u.a. von den vielen Hilfsmaßnahmen, die auch aus der Branche nach der Flutkatastrophe gestartet wurden und die den Menschen viel Hoffnung zurückgeben. Ihren Part aus Vorsichtsgründen voraufgezeichnet hatten die Teilnehmer einer besonderen Verkostungsrunde. Hier probierten der Kölner Wein- und Gastronomie-Experte Carsten Henn und Comedy-Star Bernd Stelter (übrigens ebenfalls Hobby-Winzer) in einer fröhlichen Runde mit viel Witz und Musik.

Fazit: Entertainment, Genuss und ein guter Zweck – das ging beim eBHB2021 ausgezeichnet zusammen.

Gänzlich unverkatert kehrten dann gestern morgen alle Teilnehmer wieder an den Bildschirmen zurück, leichte Probleme in der Übertragungstechnik waren zügig behoben. So konnte Moderator Peter Wüst dann auch zur aktuellen Runde einläuten – bei der Fragen aus den Handelssessions vom Vortrag ebenso geklärt wurden wie Entwicklungen aus der Branche. Interessant: 44 Prozent der Beteiligten können sich vorstellen, dass es aufgrund der dramatischen Pandemie-Entwicklung einen erneuten Lockdown auch für die Branche gibt, 35 Prozent glauben dies sogar sicher. Damit verbunden auch die Frage nach der richtigen Abwehrmaßnahme: Über 70 Prozent der Kongressteilnehmer würden eine Impfpflicht befürworten.

Wichtig bleibt in diesem Zusammenhang, so betonte Wüst, den (neuen) Verantwortlichen in der Politik immer wieder die Fakten nahezubringen. Die Ansteckungsgefahr in den großflächigen Bau- und Gartenfachmärkten ist verschwindend gering – auch dies ein starkes Argument, die System- und Versorgungsrelevanz der Branche bei eventuellen Lockdowns über die „Allgemeinpanik“ zu stellen. Die Sicherheit der stationären Flächen ist mittlerweile auch höchst wissenschaftlich belegt: So hatte der BHB beim weltweit bekannten Aerosol-Forscher Prof. Eberhard Bodenschatz (Max-Planck-Institut) um eine dahingehende Feldforschung gebeten – mit sehr eindeutigem Ergebnis. Die Ansteckungsgefahr im Baumarkt ist demnach nicht höher als im Freien an einem windarmen Tag. Die Methodik und die Ergebnisse der Feldforschung hat der BHB in einem Video dokumentiert – jederzeit anzusehen über die Verbandwebsite www.bhb.org.

Veränderung ist normal – nicht nur für die Generation Z

Dass Veränderungen eher den „Status Normal“ der Zukunft abbilden, galt und gilt in diesen Zeiten auch und besonders für die DIY-Branche. Das heißt auch, dass sich der stationäre Handel wandeln wird und dass eCommerce in unterschiedlichen Formen, gemeinsam mit vielfältigen Serviceleistungen immer mehr mit dem Geschehen in den Märkten verschleifen wird. Wie dies in zwei großen Handelshäusern geschieht, war der nächste Part im Kongressprogramm.

Über die Entwicklung und den erfolgreichen Einsatz der neuen medialen Formen wie dem Youtube-Kanal „Mach mal mit OBI“ berichtete Falco Stienen, Head of Brand Communications bei OBI. Die Zielgruppe der „Generation Z“ erreicht man über neue Tools und vor allem in neuer Tonalität – ein spannender Weg auch für die Macher. Auch beim Casting neuer Gesichter, die bei den Junioren tatsächlich angekommen – hier hatte man mit reichweitenstarken Influencern ebensoviel gutes Händchen wie mit Promis, die z.B. in einer Vorher-Nachher-Show ein fiktives Hotel umdesignten. Kein Projekt, sondern ein echter Marathon-Lauf, betonte Stienen – denn auch die Social-Kanäle, die erfolgreiches Transportmittel der Botschaft sind, wechseln in immer kürzeren Halbwertzeiten.

Omni-Channel – Fluch und Segen? Spannende Insights bot auch Markus Dulle, Vorstand beim jüngsten BHB-Handelsmitglied, der 3e-Gruppe aus Österreich. Die umtriebigen Systemanbieter sind bekannt dafür, ihre Vertriebsschienen immer wieder zu aktualisieren und den Wünschen der Kunden anzupassen. Ihr neuestes „Baby“, der Omnichannel-Store 4.0, bekommt derzeit viel Aufmerksamkeit, revolutioniert er doch die bislang oft mangelnde Verschleifung der On- und Offline-Vertriebsschienen. Fläche ist nicht mehr Warenlager mit Kasse, sondern Empfangs- und Diskussionszone, Informations- und Ausprobierzimmer, Werkstatt aber auch einfach Kommunikationsraum. Der intelligente Einsatz digitaler Technik prägt dabei übrigens nicht nur das neue Format, sondern dient auch als Quasi-Bausteinlabor zur Modernisierung der bestehenden Ladenformate.

Ein flammendes Plädoyer für eine intensive Zusammenarbeit von Handel und Industrie hielt zum Abschluss des offiziellen Programms Peter Stechmann. Der Vorsitzende der Geschäftsführung von Alpina ist seit kurzem auch im 3er-Vorstandsteam des Herstellerverbandes HHG aktiv. Er zeigte anhand des Farbsortiments auf, welche Potenziale auch aus einer gemeinsamen Wachstumskooperation entstehen können. Denn der Markt wird auch außerhalb von Pandemie und Lieferengpässen schwierig: Kleinere Wohneinheiten, offene Architektur mit wenig Wänden, lange Umzugs- und Renovierungszyklen – das alles lässt Farbe, traditionell immer eines der stärksten Sortimente im Baumarktportfolio, nicht unbedingt wachsen. Also müsse es um Trading-Up gehen, so Stechmann, doch dies funktioniere nur mit dem endgültigen Abbau von „Lagerdenken“ und echter, gemeinsamer Arbeit von Industrie und Handel.

Zum Abschluss bedankte sich Moderator Peter Wüst bei allen Beteiligten für einen gelungenen Kongress: Der erhöhte (auch technische) Aufwand habe sich gelohnt, die ersten Feedbacks aus dem Teilnehmerkreis fielen deutlich positiv aus.

Und trotzdem: Im nächsten Jahr setzen alle Organisatoren wieder auf einen Präsenzkongress. Dieses „Daumendrücken“ dürfte die gesamte Branchenfamilie teilen.

Als der BHB-Vorstand im Frühsommer die Entscheidung fällte, auch diesmal die größte Branchenveranstaltung als reines Digitalevent anzubieten, gab es geteilte Meinungen über den vorsichtigen Ansatz. Gestern waren die über 300 Teilnehmer aus den Unternehmen spürbar froh, dass Sie auch den 22. BHB-Kongress aus der sicheren Distanz des eigenen Digital- Arbeitsplatzes aus verfolgen konnten. Doch auch wenn die vierte Corona-Welle auch von Handel und Industrie in den kommenden Wochen noch einmal viel abfordern wird – der eBHB lud zum davon losgelösten Nachdenken über die weitere Zukunft der Branche ein.

Auch dies gehörte zur Auftaktbotschaft, die Hauptgeschäftsführer und Moderator Dr. Peter Wüst mit seiner Begrüßung vermitteln wollte – eigentlich im Dialog aus der Studiolounge in Köln gemeinsam mit BHB-Vorstandssprecher Peter Tepaß geplant, der jedoch aufgrund schwerer Erkältung passen musste.

Natürlich hatte die Pandemie viele Einflüsse auch auf die Home-Improvement-Branche – umsatztechnisch eher positive – im Jahr 2020, in diesem Jahre dann in der Kombination mit Lockdown, Schlechtwetter, Flut und der anhaltenden Materialknappheit eher verhaltene Einflüsse. Obwohl Wüst die durchaus positive Tendenz betonte: Im Vergleich zum „Normaljahr“ 2019 liegen die Umsätze bereits wieder deutlich auf Plus-Kurs – bereinigt um Lockdown-Einflüsse fast sogar zweistellig. Es müsse jetzt darum gehen, die Herausforderungen anzugehen – die intelligente Verzahnung der stationären und digitalen Vertriebswege ganz vorne an. Hier habe die Pandemie die Aktivitäten von Handel und Industrie, aber auch die Akzeptanz bei den Kunden sogar beschleunigt.

BHB-Vorstände und Zahlenexperte analysieren Herausforderungen und Chancen

Grüße an die Kongressteilnehmer gab es – passend zur Lage digital – übrigens diesmal von allen Vorstandsmitgliedern des BHB. In einer 15minütigen Videobotschaft schauten Susanne Jäger (Hornbach), René Haßfeld (toom Baumarkt), Peter Abraham (Eurobaustoff), Torsten Kreft (hagebau), Alexander Kremer (Kremer Gartencenter) und Franz-Peter Tepaß (OBI) auf das bewegte Jahr zurück, gaben aber auch Ausblicke aus der Sicht der Unternehmen. Alle sehen die Herausforderung besonders durch die logistischen Engpässe, aber auch die Chancen durch die anhaltend hohe Affinität der Menschen zum Arbeiten am eigenen Heim.

Dies bestätigte auch Klaus-Peter Teipel, seit langem einer der renommiertesten Zahlenanalysten der Branche. Um rund 9% sieht er die Baumarktumsätze 2021 gegenüber dem Rekord-Vorjahr schrumpfen, doch sieht er die Branche verglichen mit dem „Normaljahr 2019“ absolut auf gutem, normalen Entwicklungsniveau. Dennoch schaut sein Forecast für 2022 noch recht verhalten aus: Was sich für projektbezogenes, bau- und sanierungsorientiertes DIY noch eher positiv anlässt, bleibt für die übrigen klassischen Baumarktsortimente eher gebremst, prophezeit der Analyst. Auch werden hohe generelle Preissteigerungen in allen Lebensbereichen die Budgets der Haushalte schmälern, hinzu kommt die volatile Lage bei den Liefer- und Rohstoffengpässen. Dem gegenüber sehr positiv bleibt die hohe Affinität der Kunden zum Home Improvement, die sie vorrangig im Bereich der Energieeinsparungs- und Modernisierungsmaßnahmen umsetzen – ein weiterer entscheidender Trend. Hierauf werden auch die Sortimente der Zukunft von den Kunden sehr stark abgeprüft werden.

Dass sich mit den Kundenwünschen auch die Sortimente verändern müssen, wird immer deutlicher. Vieles ist bereits heute smart geworden, doch auch die Klassiker in den Sortimenten brauchen neue Ideen. Zu einem Talk darüber hatte der BHB diesmal Ralf Dümmel eingeladen, eines der „Trüffelschweine“ des beliebten TV-Formates „Die Höhle der Löwen“ – bei der Entwickler, Erfinder und Start-Upper ihre Produkte vorstellen und sich um die Hilfe eines der prominenten Investoren bewerben. Auch Dümmel musste „live“ sehr kurzfristig nach einer Zahnoperation passen, doch sein GF-Kollege Lars Stegelmann konnte ebenso eloquent im Frage- und Antwortspiel mithalten. Welche Innovationen sind für die Investoren interessant? Hier spielt oft Bauchgefühl eine Rolle – „Wenn der Kunde sich beim Anschauen sagt, dass er genau diesen Problemlöser schnellstmöglich gern möchte, dann ist es richtig“, so Stegelmann. Man müsse diese Ideen aus den Pitches dann mit der entsprechenden Marketing + Vertriebspower umsetzen – hier wünschen sich die Innovatoren offene Ohren und Türen bei den Branchenhändlern – positive Ansätze gebe es bereits.

Kunden: Leidenschaftlich und Technik-affin

Was die Kunden wollen – darüber sind angesichts immer schnellerer und volatiler Entwicklungen Voraussagen schwer zu treffen – klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen. Hier neue Ansätze zu finden, ist das Ziel des „DIY Future Funnel Home Improvement“, das der BHB in diesem Jahr mit der Münchener ServiceBarometer AG startet und das deren Vorstand Dr. Frank Dornach im Gespräch mit Peter Wüst vorstellte. Die „Kundenwünsche an Baumärkte und Gartencenter von Morgen“, so der Titel des Projekts, führt erstmals tief in die Bereiche der Communities. Dies sind moderierte, geschlossene, webbasierte Plattformen, die mit einem Mix aus qualitativen und quantitativen Forschungsmodulen bestückt werden.

Communities ermöglichen einen interaktiven Austausch mit Kunden und Zielgruppen in einem geschützten Raum. Das fokussiert auf die Generierung von Insights (Häufigkeiten und Argumentationsmuster). Für die DIY-Studie wurden 77 aktive Teilnehmer aus Deutschland (in der Mehrzahl), Österreich und der Schweiz, die in einem Prescreen- und Recruiting-Verfahren ausgewählt wurden, über fünf Tage befragt und miteinander in Diskussionen gebracht.

Mit beachtlichen Ergebnissen: Individualität, Herausforderung, Leidenschaft – mit diesen drei Targets werden sich die DIY-Händler massiv auseinandersetzen müssen, wollen sie langfristig im Fokus der Menschen bleiben. Einkäufe werden akribisch zuhause vorbereitet, der Aufenthalt in den Märkten sollen Erlebnis und Anregung gleichermaßen sein und von den Händlern wird die gleiche technische Innovationsgeschwindigkeit erwartet wie von andern Trendsettern. Serviceleistungen, die „unter“ Corona stark forciert werden, dürfe man keinesfalls wieder zurückfahren, sie sein bei den Kunden eingepreist – ein ganzes Wunschbündel der Kunden analysierte Dornach. Ein Komplex, der den BHB und seine Mitglieder noch über längere Phasen beschäftigen wird.

Funktionierende Branche lebt besonders aus dem intensiven Austausch von Handel, Industrie und Dienstleistern. Dass dieser in Pandemie-Zeiten schon rein organisatorisch nicht eben einfacher wird, haben die Planer des BHB-Kongresses immer im Blick gehabt – deshalb waren die sogenannten Handelssessions diesmal besonders wichtig. Dabei luden Führungskräfte der großen Handelshäuser jeweils in digitale Gesprächsrunden ein, die die Kongressteilnehmer je nach Interesse besuchen und mitgestalten konnten. Diesen – wenn auch nochmals digitalen – Austausch hatten sich alle wieder sehr herbeigewünscht.

Neue Politik – neue Rahmenbedingungen?

Punktlandung aus Berlin: Die Ampel-Koalitionäre haben ihre Vorbereitung zum Abschluss gebracht und werden eine neue Regierung bilden. Mit Nikolaus Blome, als Journalist langjähriger Beobachter der Szene für renommierte Tageszeitungen und neuerdings Politik- Chef der RTL/n-tv-Sendergruppe, war einer der Top-Analysten beim eBHB zu Gast und ordnete im Gespräch mit Peter Wüst ein, was die DIY-Branche an neuen Rahmenbedingungen und gesellschaftlichen Veränderungen erwarten sollte.

Zum einen könne das Land noch auf eine gesunde Finanzausstattung zurückgreifen und auch das Investitionsklima entwickle sich in Deutschlands erster Dreierkoalition eher positiv. Durch die gewollte Klimaorientierung entstünden für die Branche zudem interessante neue Märkte.

Aber den Preis dafür würden mittel- und langfristig eher die bezahlen, die Blome mit winzigem Sarkasmus als „Baumarktmitte“ bezeichnete – meint die gesellschaftliche Mittelschicht. Sie werde die ebenso ehrgeizigen wie notwendigen Ziele der neuen Regierungsparteien mit einem radikalen Wechsel des eigenen Lebensstils umsetzen müssen.

Den Start der neuen politischen Richtungsgeber bewertete der Journalist sehr kritisch: Bei der Einschätzung der zugespitzten Pandemielage habe man bereits komplett versagt, was wohl in einem kompletten Lockdown enden werde. Das aufgeheizte Klima, dass nun zwischen Geimpften und Ungeimpften entstehe, schade zudem der Demokratie deutlich.

Dabei könne, und da ging Blome sehr mit der rheingold-Baumarktstudie konform, gerade die Branche zur Beruhigung der Lage beitragen.

Noch einmal ein Themenwechsel zum Schluss des ersten Tages: Natürlich sind es auch immer erfolgreiche PoS-Konzepte, die das Baumarktgeschäft nach vorn treiben. Was sich große US-Firmen in dieser Hinsicht einfallen lassen, berichtete David Fetzer, Vice President und General Manager UK/Europe des US-Farbriesen Sherwin-Williams Company. Sherwin-Williams stellt Farben, Lacke und Baustoffe her und vertreibt diese in eigenen Läden, die sich Sherwin-Williams Paints nennen. Zurzeit besteht das Filialnetz des Unternehmens aus über 4.000 Farben- und Lackgeschäften. Interessant: Auch die US-Kunden ticken in ihren Wünschen sehr ähnlich wie die europäischen Baumarktbesucher: Auch sie tendieren immer mehr zur technisch perfekten Innovationen im Produktbereich, einer umfassenden Unterstützung bei Ihren Projekten und immer mehr Service in Sachen Seamless Retail.

Der eBHB-Kongress wird heute (25.11.21) seit 9 Uhr fortgesetzt.