Hat der Niederrhein das Potential für eine Regionalmarke? Marketingexperte Henning Janßen sieht Chancen für die Initiative von Agrobusiness Niederrhein
Kann eine Region eine Marke sein? Kann man den Niederrhein zu einer Marke ausbauen und wenn ja, wie geht das? Das waren die Fragen, die Henning Janßen, Marketingexperte an der Fontys International Business School in Venlo, auf einer Veranstaltung von Agrobusiness Niederrhein e.V. mit den Teilnehmern nachgegangen ist.
„Immer wieder gibt es Aktionen, bei denen Akteure mit dem Aufbau einer Marke beginnen, die den Niederrhein als Region mit einbezieht. Aber leider gab es bisher keine abgestimmten Aktivitäten“, sagt Janßen. In einer Firma ist das einfach. Da stimmt der Chef einer Werbestrategie zu. Dann wird alles danach ausgerichtet. In einer Region gibt es viele Akteure, die sich für eine gemeinsame Dachmarke aussprechen müssen und das ist viel schwieriger“, fügt Janßen hinzu.
Die Teilnehmer des Marketingworkshops von Agrobusiness Niederrhein zeigen was sie mit dem Niederrhein verbinden. Henning Janßen (5.v.l) zeigte auf was notwendig ist, um eine Regionalmarke zu etablieren. (Foto: Agrobusiness Niederrhein e.V.)
Die Teilnehmer hatten alle einen Gegenstand mitgebracht, der für sie die Verbundenheit mit dem Niederrhein symbolisieren. Das reichte von einer Fahrradklingel für das sogenannte „Fietsen“ am Niederrhein, über Milch, Kartoffeln, einen Kohlkopf für die Vielzahl von landwirtschaftlichen Genussmitteln und Blumen für die Produkte aus dem Gartenbau.
Zum Niederrhein gehört aber auch das Bier das am Niederrhein gebraut wird, Windräder, die auch positiv zu sehen sind, wie die Teilnehmer sagten und Ziegelsteinen aus gebranntem Lehm und natürlich die Kopfweiden. Der Niederrhein ist geschichtlich geprägt von hart arbeitenden Menschen aus der Landwirtschaft. Es war nie eine reiche Region und ist kurz vor Kriegsende weitgehend zerstört worden.
Durch den Rhein als Verkehrsweg kamen fremde Menschen und auch viele Produkte an den Niederrhein und daher wurde die Region von jeher durch unterschiedliche Nationen geprägt. Auch mit den Niederländern gab es einen stetigen Austausch. Das zeigen heute noch die Nachnamen, von denen viele niederländischen Ursprungs sind. Dadurch entstand eine für fremde Einflüsse offene Gesellschaft.
Ein Beleg dafür ist die Tatsache, dass es keine einheitliche niederrheinische Tracht gibt. Trachten waren in der Vergangenheit immer ein Ausdruck einer Zugehörigkeit und einer Abgrenzung gegenüber anderen Gesellschaften. Diese Art der Abgrenzung hat es nicht gegeben. Vielleicht hat darunter auch das Zusammengehörigkeitsgefühl gelitten. Die Grenzen des Niederrheins sind nicht eindeutig und wo überall fühlen sich die Menschen als Niederrheiner? Diese Frage konnte in der Veranstaltung nicht geklärt werden.
Heute arbeitet man immer noch viel in der Landwirtschaft wenn auch mit hoch modernen Techniken. Dazu gehört viel Leidenschaft für die Arbeit und das eigene Land. Heute ist der Niederrhein modern. Das zeigt sich in der Kultur und seinen Produkten. Es ist weniger die historischen Kulturstätten, sondern es sind die Menschen und die Natur, die dem Niederrhein seine Prägung geben.
Eine Marke ist die Idee eines Produkts die der Zielgruppe über entsprechende Kommunikationsmittel vermittelt wird. Dafür muss der Marke zunächst ganz spezifische Eigenschaften zugewiesen werden. Diese Eigenschaften müssen der Zielgruppe Nutzen versprechen. Die Eigenschaften schaffen eine Identität einer Marke und die Identität führt zu seinem Image. Dieses Image muss als hochwertig sein und sich von der Konkurrenz absetzen.
Wie weit kann eine Region einen Nutzen für die Zielgruppen haben und welchen Nutzen hat der Niederrhein für die Menschen? Welche Eigenschaften sind so spezifisch für den Niederrhein, dass sie anders sind als in anderen Regionen und erzeugen sofort eine positive Assoziation, wenn sie im Kopf abgerufen werden.
Eine Regionalmarke hat viele Zielgruppen, die alle angesprochen werden sollten. „Das ist ein Dilemma einer Regionalmarke“, sagt Janßen. „Die Touristen als Zielgruppe, die sind noch einfach anzusprechen, da sie einen klaren Anspruch haben. Schwieriger wird es da schon mit den Bewohnern mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Ansichten, die auch schon mal etwas in ihrer Region zu kritisieren haben“, fügt er hinzu.
„Aber eine Regionalmarke Niederrhein ist möglich“, meint Janßen. Zunächst müssten sich die Akteure auf eine Dachmarke „Niederrhein“ einigen und darunter könnte man einzelne zielgruppenspezifische Submarken positionieren an die unterschiedliche Produkte und Leistungen geknüpft sind“.
Henning Janßen ist sich sicher, dass die beiden Worte „Vitalität“ und „Lebensqualität“ die wichtigen Eigenschaften sind, für die den Niederrhein stehen. Sind diese Überbegriffe gesetzt, dann gilt es, die Marke mit allem was zu diesen Begriffen gehört aufzuladen. Dass das Logo „Natürlich Niederrhein – Hier wächst was“ von Agrobusiness Niederrhein als Regionalmarke funktioniert, davon ist er überzeugt. „Es lohnt sich, diese Zeichen als Marke für den Niederrhein weiterzuführen. Es steht für Vitalität und Lebensqualität“, sagt Janßen. Die Aussagen zu der Marke müssen jedoch ganz konkret sein. Daher würde er die Formulierung in den Submarken von „Hier wächst was!“ zu „Hier wächst das!“ umändern und dann kann es funktionieren. Hier wächst das: Meine Kinder, meine Liebe, mein Genuß (von Erdbeeren, Spargel und Kartoffeln), meine Blumen und meine Verbundenheit mit der Landschaft und meiner Heimat.
Dieser philosophische geprägte Vortrag des Marketingexperten Henning Janßen hat die Teilnehmer der Veranstaltung fasziniert. „Ich habe viele positive Rückmeldung erhalten“, sagt Dr. Anke Schirocki, Geschäftsführerin von Agrobusiness Niederrhein, „und dieser Vortrag hat die Sicht auf die Entstehung einer Regionalmarke wieder etwas klarer werden lassen“, fügt Dr. Schirocki hinzu.
