Vorstellung des Kampagnenclaims im Rahmen der IPM 2015.
Als erstes Unternehmen in der Branche startet Landgard pünktlich zum ersten Saisonhöhepunkt, dem Valentinsgeschäft, generische Werbeaktivitäten für Blumen und Pflanzen. Mit einer Guerilla-Marketingaktion im Eingangsbereich Ost der Messe Essen und einer ersten Präsentation der Kampagne im Rahmen einer Erzeugerveranstaltung auf dem Landgard Messestand wurden erste Details zum Kampagnenstart bekanntgegeben.
Im Mittelpunkt der Gesamtkampagne steht der Claim „1000 gute Gründe“. „Unsere Intention ist es, den Zielgruppen der Kampagne, also insbesondere jungen Menschen und Gelegenheitskäufern, aber auch bestehenden Käuferschichten aufzuzeigen, dass es neben den klassischen Anlässen eine Vielzahl von guten Gründen gibt, Blumen und Pflanzen zu kaufen“, so Armin Rehberg, Vorstandsvorsitzender der Landgard eG. Blumen und Pflanzen haben sowohl einen emotionalen Wert als auch einen gesellschaftlichen Nutzen. Ohne Blumen und Pflanzen wäre unsere Umwelt kahl und trostlos“, so Rehberg weiter. Das Leitmotiv „1000 gute Gründe“ wird sich dabei durch die gesamte Kampagne ziehen und zu den unterschiedlichsten Gelegenheiten wieder auftauchen.
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Definition: Generische Werbung (Redaktion Gawina)
Es handelt sich dabei um eine spezielle Art der Werbung, die zum Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik zählt und zur Beeinflussung von (potentiellen) Käufern und zur Auslösung oder Stärkung von Präferenzen bei den Umworbenen eingesetzt wird. Während die traditionelle Werbung den Absatz bestimmter Güter eines Unternehmens vorbereitet und diese Güter durch Marken- oder Herkunftsbezeichnungen o.ä. heterogenisiert, unterbleibt bei der Generischen Werbung diese Heterogenisierung. Vielmehr bereitet Generische Werbung bewußt den Absatz einer Gruppe von homogenen Gütern für eine offene Anzahl von Unternehmen und die Bildung von Präferenzen nur für diese Gütergruppe vor (z. B. “Fleisch aus deutschen Landen”).
Daher erfordert diese Form der Gemeinschaftswerbung kooperatives Vorgehen verschiedener Unternehmen und sonstiger Institutionen, die unmittelbar oder mittelbar an einem (Mehr-) Absatz der beworbenen Güter Interesse haben und ihr Eigeninteresse dem gemeinsamen Ziel der Absatzförderung unterordnen.
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Im Rahmen eines Agenturpitches hatte sich die Agentur fischerAppelt aus Köln mit ihrer Kampagnenidee durchgesetzt. In kürzester Zeit wurde die Kampagnenwebsite aufgesetzt, die unter www.1000gutegruende.de pünktlich zum Valentinstag online gehen wird und die Wartezeit bis dahin mit einem Countdown verkürzt. Was genau dann rund um den Valentinstag passieren wird, bleibt dagegen noch ein Geheimnis. Im Laufe des Jahres wird es dann regelmäßig aufmerksamkeitsstarke Aktionen sowie eine kontinuierliche Pressearbeit und Social Media-Aktivitäten geben.
Finanziert wird die Kampagne durch die Landgard Erzeugerbetriebe, die der Zahlung eines Werbekostenzuschusses in Höhe von 0,2 Prozent des Nettowarenwertes mit breiter Mehrheit zugestimmt hatten. Landgard selbst hat eine Gremienstruktur für die generischen Werbeaktivitäten entwickelt, die die sinnvolle Verwendung der eingenommenen Gelder überwacht. Neben einem Werbebeirat, der die Konzepte der Agentur diskutiert und über ihre Umsetzung entscheidet und aus Erzeugervertretern, Mitarbeitern unterschiedlicher Fachbereiche und dem Vorstandsvorsitzenden Armin Rehberg besteht, wurde ein Finanzierungsboard aufgesetzt, das die Auszahlung überwacht und die Maßnahmen kontrolliert. Beide Gremien stehen in enger Abstimmung mit dem Beirat Blumen & Pflanzen bei Landgard. Damit ist der zielgerichtete Einsatz des Werbekostenzuschusses jederzeit sichergestellt.
„Mit unserer Initiative zur generischen, also produktunabhängigen Werbung für Blumen und Pflanzen, wollen wir die Grundmotivation zum Kauf von Zierpflanzen positiv beeinflussen und langfristig ausbauen“, so Armin Rehberg weiter. „Ziel muss es sein, Zierpflanzen wieder fest im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern und das Image von Zierpflanzen aufzufrischen und dauerhaft zu verbessern. Dabei gilt es vor allem, neue Kaufanlässe zu schaffen, um weniger abhängig vom saisonalen Geschäft zu sein.“
Bereits im Vorfeld war das Bekenntnis von Landgard, generische Werbeaktivitäten zu beginnen, in der Branche positiv aufgenommen worden. Nun gelte es, Begeisterung für die Kampagne zu entfachen und Mitstreiter zu finden, die sich ebenfalls engagieren wollen. „Wir fangen an, aber für den langfristigen Erfolg brauchen wir die Unterstützung der Branche“, so Armin Rehberg abschließend. „Daher rufen wir all diejenigen, die sich von unserer Kampagne begeistern lassen, auf, uns in unseren Bemühungen zu unterstützen. Denn nur gemeinsam können wir wirklich etwas erreichen.“
